Επιχειρήσεις

Το μοντέλο Loss Leader και η Temu

Εσχάτως έφθασε και στη χώρα μας, με τους χρήστες του Facebook να το βλέπουν καθημερινά όταν εισέρχονται στην εφαρμογή (και φυσικά να εκτίθενται σε γενναίες εκπτώσεις, που φθάνουν το 97%). Πρόκειται φυσικά για την κινέζικη εφαρμογή Temu, η οποία επιχειρεί να αλλάξει τους όρους του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ήδη έχει ξεπεράσει, σε επισκέψεις, την Shein και απειλεί την Amazon.

H Temu έγινε γνωστή κατά τη διάρκεια του αμερικάνικου Superball, στις αρχές του χρόνου, όπου διαφημίστηκε σε έναν χώρο που θεωρείται η «Μέκκα της διαφήμισης», δαπανώντας 14 εκατ. δολάρια.

Πράγματι, η κινέζικη εφαρμογή πέρα από τις πολύ χαμηλές τιμές, την καλή εξυπηρέτηση (προσφέρει και 5 δολάρια επιστροφή, αν αργήσει η παραγγελία) και after-sales service (αλλά και τις κατηγορίες ότι πουλάει τα προσωπικά στοιχεία των πελατών της), φημίζεται και για τα τεράστια ποσά που ξοδεύει για διαφήμιση (στο κάδρο έχουν μπει, φυσικά, και οι influencers και κάθε μορφής social proof, όπως τα σχόλια του τύπου «αγόρασα και εγώ, όλα καλά»). Μόνο στο Facebook δαπανά 10 εκατ. δολάρια τη μέρα…

Επενδύοντας στο content marketing, μας ενημερώνει ότι οι χαμηλές τιμές (που είναι ιδιαίτερα χαμηλές για τους νέους χρήστες) οφείλονται στην εξάλειψη των μεσαζόντων, καθώς η παραγγελία φεύγει απευθείας από τον προμηθευτή, ο οποίος ειρήσθω εν παρόδω πιέζεται για να δίνει χαμηλές τιμές, και φθάνει στον αγοραστή χωρίς να κολλήσει στο τελωνείο.

Ως εκ τούτου, πέρυσι οι πωλήσεις της έφθασαν τα 6 δισ., με τις εκτιμήσεις για φέτος να μιλούν για 18 δισ. – αρκετά καλά για μια πρωτοεμφανιζόμενη εταιρεία. Παρ’ όλα αυτά η εταιρεία εικάζεται ότι στην παρούσα φάση εμφανίζει ζημιές, που φθάνουν τα 3 δισ., ελέω εξωφρενικά χαμηλών τιμών, δωρεάν μεταφορικών και αυξημένων δαπανών για διαφήμιση.

Το μοντέλο loss leader

Φυσικά τίποτα δεν γίνεται στην τύχη, καθώς η Temu εφαρμόζει το τιμολογιακό μοντέλο του loss leader (ηγέτης στη ζημιά, σε ελεύθερη μετάφραση), θέτοντας τις τιμές χαμηλά.

Το προϊόν αυτό, στην ορολογία του μάρκετινγκ, αποκαλείται loss leader, πρόκειται δηλαδή για ένα προϊόν που πωλείται συνειδητά κάτω από το κόστος ή με ελάχιστο περιθώριο κέρδους, με στόχο να προσελκύσει κόσμο στο κατάστημα/εταιρεία, που θα καταναλώσει και άλλα προϊόντα, τα οποία και θα αποφέρουν αξιοσημείωτα κέρδη στην εταιρεία.

Σε πρώτη φάση, στόχος για την εταιρεία είναι να γίνει γνωστή (awareness) και να αποσπάσει ένα σημαντικό μερίδιο αγοράς (penetration strategy). Αργότερα, βέβαια, οι τιμές ενδέχεται να ανέβουν.

Το μοντέλο του loss leader είναι παντού τριγύρω μας: στις δελεαστικές εκπτώσεις (π.χ. Black Friday), στην μείωση τιμής σε βασικά προϊόντας (π.χ. το γάλα, που εντελώς τυχαία βρίσκεται πίσω, σε ένα σούπερ μάρκετ), στα συμπληρωματικά αγαθά (π.χ. γενναίες μειώσεις σε εκτυπωτές ή μηχανές καφέ), σε αγαθά με μεγάλα αποθέματα στις αποθήκες, καθώς και σε νέα προϊόντα/εταιρείες.

Ένα μειονέκτημα του εν λόγω μοντέλου, πέραν του ότι μπορεί να εγείρει στους καταναλωτές θέματα ποιότητας, είναι ότι προσελκύει και όσους είναι αποκλειστικά «κυνηγοί ευκαιριών», οι οποίοι ψάχνουν και αγοράζουν μόνο τα προϊόντα που είναι σε προσφορά.