Επιχειρήσεις

«Παντρεύονται» οι πωλήσεις με τη στρατηγική του πελάτη;

Μπορεί να σκέφτονται ότι «τον πωλητή τον έχουμε για να πουλάει και ότι οι διευθυντές ή οι προϊστάμενοι πωλήσεων είναι εκείνοι που (πρέπει να) ασχολούνται με θέματα που άπτονται της στρατηγικής του πελάτη». Ίσως, αυτή να ήταν η πραγματικότητα στο παρελθόν και δεν θα διστάσω να ισχυριστώ ότι αυτός ήταν ένας μόνο από τους λόγους για τους οποίους η θέση του πωλητή (ή χρησιμοποιείστε οποιονδήποτε άλλον τίτλο θέλετε) θεωρούνταν υποβαθμισμένη έναντι άλλων, εκτελεστική, διεκπεραιωτική και εν πολλοίς παρεξηγημένη. Όχι πως σήμερα δεν υπάρχουν εταιρείες με μια νοοτροπία που θέλει τον πωλητή να είναι αποκομμένος από το επιχειρηματικό γίγνεσθαι, χωρίς να έχει την ευκαιρία να δει τη «μεγάλη εικόνα».

Θέλουμε απλώς έναν πωλητή ή ένα στρατηγικό συνεργάτη;

Κατά το παρελθόν, επιτυχημένος πωλητής, στο χώρο του Β2Β, ήταν εκείνος που μπορούσε να πείσει, που γνώριζε σε βάθος τα τεχνικά χαρακτηριστικά και τα οφέλη των προϊόντων του και που κατάφερνε να διατηρεί μια πολύ καλή σχέση με τους πελάτες του. Παράλληλα, έμενε έξω από στρατηγικά ζητήματα που αφορούσαν σε λειτουργίες όπως το marketing, η παραγωγή, τα logistics και τα χρηματοοικονομικά. Επίσης, η πρόσβαση του σε στοιχεία και πληροφορίες ήταν περιορισμένη. (Κάτι σαν limited access ή access denied…) Με την πάροδο του χρόνου, ο ρόλος του εξελίχθηκε. Από το να είναι μόνο ένας βασικός «παίκτης» στο παιχνίδι της συνεχούς επαφής και σχέσης με τον πελάτη, χρειάζεται να μπορεί να λειτουργεί ως στρατηγικός συνεργάτης, αντιλαμβανόμενος τα συμφέροντα των πελατών του και προσδίδοντας προστιθέμενη αξία σε αυτούς.

Και τι σημαίνει προστιθέμενη; Σημαίνει να έχει κατανοήσει το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον του πελάτη. Σημαίνει να έχει όλες εκείνες τις ικανότητες για να διαδραματίσει στρατηγικό ρόλο και αυτός ο ρόλος γίνεται αντιληπτός και αποδεκτός από τον πελάτη. Σημαίνει, επίσης, να επικοινωνεί άνετα και αξιόπιστα με τα ανώτερα και ανώτατα διοικητικά στελέχη του. Η διάσταση του στρατηγικού συνεργάτη φαίνεται ότι είναι πιο απαραίτητη από ποτέ και υιοθετώντας έναν τέτοιο ρόλο, ο ίδιος γνωρίζει πως να εντοπίζει ευκαιρίες και να παρουσιάζει λύσεις. Αν το δείτε από μια διαφορετική οπτική γωνία, αυτό που ζητούν οι πελάτες είναι να επιλύει προβλήματα, στον βαθμό που του αναλογεί.

Kαι πώς διαφοροποιείται ο ρόλος του στρατηγικού συνεργάτη;

Πριν από οτιδήποτε άλλο, ο πωλητής ως στρατηγικός συνεργάτης έχει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι συναδέλφων του από άλλες εταιρείες, αφού έχει κερδίσει το δικαίωμα να γνωρίζει σε βάθος τον πελάτη –την εταιρεία του, τις εσωτερικές διαδικασίες τον τρόπο λήψης αποφάσεων και τις παραμέτρους που επηρεάζουν την απόδοση της. Με αυτό ως δεδομένο, είναι σε θέση να παρουσιάζει προτάσεις και να τις συνδέει με τους ευρύτερους στόχους και την στρατηγική που θα εξυπηρετήσει τον πελάτη μεσοπρόθεσμα και όχι μόνο βραχυπρόθεσμα.

Βεβαίως –και για να τα λέμε όλα όπως είναι­– πολλές επιχειρήσεις διατείνονται ότι οι πωλητές τους έχουν ήδη αποκτήσει μια στρατηγική προσέγγιση, αφού έχουν υιοθετήσει το συμβουλευτικό στιλ πώλησης. Στη πραγματικότητα, αυτό που εκλαμβάνεται ως συμβουλευτική ικανότητα είναι η βασική προσέγγιση πωλήσεων μέσω της ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη, κάτι που ο πελάτης θεωρεί ως αυτονόητο. Όταν ρωτάμε τον πελάτη για να μας πει αυτά που ήδη εμείς γνωρίζουμε, δεν επιδεικνύουμε καμία συμβουλευτική και πολύ περισσότερο μια στρατηγική προσέγγιση. Καμία σχέση με το ρόλο του στρατηγικού συνεργάτη δεν έχει η διατύπωση ερωτήσεων με στόχο την ανακάλυψη των αναγκών του πελάτη, η ικανοποιητική ακρόαση των όσων μας λέει και οι προτάσεις/ λύσεις που του παρουσιάζουμε για να ανταποκριθούμε στις ανάγκες του και ο χειρισμός των αντιρρήσεων του. Αντιθέτως, ένας πωλητής που διεκδικεί ρόλο στρατηγικού συνεργάτη:

Αναγνωρίζει τις αγοραστικές συμπεριφορές της εταιρείας του πελάτη. Αποτελεί προτεραιότητα του να γνωρίζει σε ποιες παραμέτρους ο πελάτης δίνει μεγαλύτερη αξία και αν επιθυμεί να δημιουργήσει μια «στρατηγική» ή «διαχειριστική» σχέση.

Αντιλαμβάνεται επιχειρηματικές προτεραιότητες. Δεν είναι ασυνήθιστο για κάποιους πωλητές να ρωτούν τους πελάτες τους σχετικά με τις προτεραιότητες τους. Το πρόβλημα είναι ότι συχνά ρωτούν τους λάθος ανθρώπους. Το πραγματικό πλεονέκτημα έγκειται στο να ανακαλύπτουμε τις προτεραιότητες των ανώτερων και ανώτατων διοικητικών στελεχών, οι οποίες μπορεί να είναι αντικρουόμενες ή αλληλεπικαλυπτόμενες. Θα είχε μεγάλη αξία αν ήμασταν σε θέση να γνωρίζουμε τι κρατάει ξύπνιο τις νύκτες τον Διευθύνοντα Σύμβουλο, τον Διευθυντή Πωλήσεων, ή τον Διευθυντή Παραγωγής. Στη συνέχεια, δείχνοντας σε αυτούς τους ανθρώπους πως οι λύσεις μας συνεισφέρουν και συναντιούνται με την επίτευξη των σημαντικότερων στόχων τους και του αποτελέσματος που θέλουν να πετύχουν, κτίζουμε μεγαλύτερη αξιοπιστία.

Κατανοεί τον τρόπο που λαμβάνονται οι αποφάσεις. Μια από τις κορυφαίες ικανότητες που θα χρειάζεται να διαθέτει ο στρατηγικός συνεργάτης είναι να γνωρίζει και να επηρεάζει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων από τη πλευρά της εταιρείας του πελάτη. Ένας άπειρος πωλητής συχνά εστιάζει στον άνθρωπο με τον οποίο επικοινωνεί, ο οποίος δεν είναι απαραίτητο ότι λαμβάνει αποφάσεις ή ότι έχει δύναμη επιρροής. Ο έμπειρος στρατηγικός συνεργάτης χαρτογραφεί τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, εντοπίζει όλους εκείνους που εμπλέκονται, αναλύει τον βαθμό εμπλοκής τους, τους ρόλους τους και εστιάζει σε περισσότερα από ένα άτομα για να πετύχει τους στόχους του.

Συχνά, οι πωλητές εκπαιδεύονται μόνο σε τεχνικά θέματα που αφορούν στα προϊόντα ή στις υπηρεσίες της επιχείρησης τους. Αρκεί να σκεφτείτε ότι οι περισσότερες εταιρείες εκπαιδεύουν ακόμα τους πωλητές τους μόνο σε στοιχειώδεις ικανότητες πωλήσεων και σε κάποιες τετριμμένες τεχνικές διαπραγματεύσεων που έρχονται από το βαθύ παρελθόν. Σπάνια τους δίνεται η ευκαιρία να αναπτύξουν και ενδυναμώσουν εκείνες τις συμβουλευτικές ικανότητες σε συνδυασμό με τη στρατηγική σκέψη.

Και κάτι τελευταίο, με το οποίο μπορείτε να συμφωνήσετε ή διαφωνήσετε. Κανένας δεν γεννιέται πωλητής ή ακόμα περισσότερο καλός πωλητής με στρατηγική σκέψη και νοοτροπία συμβούλου . Μπορεί όμως να εκπαιδευτεί και να γίνει… (αν φυσικά το θέλει, αν μπορεί, αν του δοθεί η ευκαιρία και αν ο ρόλος τού ταιριάζει).