Το πρώτο που μου έρχεται στο μυαλό, είναι να λειτουργήσουμε πιο συστηματικά, σχεδιάζοντας μεθοδικά τις συναντήσεις και τις συζητήσεις μας με τους πελάτες. Το δεύτερο, να βάλουμε κριτήρια και προτεραιότητες για τους πελάτες και τις ευκαιρίες που πραγματικά αξίζουν. Το τρίτο, να αναπτύξουμε μεγαλύτερη επιρροή στην αλληλεπίδρασή μας με τους πελάτες για να αναδείξουμε την αξία μας και να διαφοροποιηθούμε περισσότερο. Τρεις ιδέες που θα μας βοηθήσουν να πετύχουμε με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, σιγουριά και αυτοπεποίθηση τις πωλήσεις που έχουμε στοχεύσει. Όμως θα πρέπει πρώτα να κάνουμε μία σημαντική αλλαγή στον τρόπο που πουλάμε.
Να μην βιαζόμαστε να πουλήσουμε!
Η μεγαλύτερη ίσως παγίδα που πέφτουμε όλοι στις πωλήσεις, είναι ότι βιαζόμαστε να παρουσιάσουμε τη λύση μας. “Show up and throw up!” ή αλλιώς “Spray and pray!” λένε οι Αμερικανοί σύμβουλοι πωλήσεων. Είμαστε πεπεισμένοι ότι τα θαυμαστά χαρακτηριστικά και οφέλη των προϊόντων μας, θα εξασφαλίσουν την επιθυμία του πελάτη να τα αποκτήσει και βιαζόμαστε να προχωρήσουμε γρήγορα στην προσφορά που θα μας φέρει πιο κοντά στην πώληση. Όμως ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής σήμερα στις Β2Β λύσεις, είναι η μη απόφαση του πελάτη. Οι αγοραστές δεν παίρνουν τις απαντήσεις που χρειάζονται, οι προσφορές δεν ξεχωρίζουν και οι λύσεις μένουν στο στάδιο του “nice to have” (και όχι “must have”). Και όταν ο πελάτης δεν είναι σίγουρος ή είναι μπερδεμένος, δεν θα κάνει τίποτα.
Ποιοι είναι οι λόγοι που μας κάνουν να βιαζόμαστε να πουλήσουμε;
Βιαζόμαστε να πουλήσουμε γιατί έτσι έχουμε μάθει ή συνηθίσει να πουλάμε. Τρέχουμε με κεκτημένη ταχύτητα για να πετύχουμε τους πιεστικούς στόχους της διοίκησης ή παρασυρόμαστε από τους πελάτες στην προσπάθεια να τους εξυπηρετήσουμε. Βιαζόμαστε να πουλήσουμε και από υπερβολική σιγουριά στον εαυτό μας. Γνωρίζουμε απέξω και ανακατωτά τα προϊόντα μας, ξέρουμε πώς να τα παρουσιάσουμε και έχουμε εμπειρία στους πελάτες. Και αυτό είναι καλό. Όσο όμως πιο έμπειροι γινόμαστε, τόσο περισσότερο έχουμε την τάση να λειτουργούμε στον «αυτόματο πιλότο». Και αυτό δεν είναι ποτέ καλό!
Συνηθίζουμε να μην προετοιμαζόμαστε σωστά για τις επαφές μας με τους πελάτες. Δεν αφιερώνουμε χρόνο για να σχεδιάσουμε τις ερωτήσεις μας, να σκεφτούμε τα σημεία που θα αναδείξουμε και τα αποτελέσματα που θέλουμε να πάρουμε φεύγοντας από τη συνάντηση. Όταν βρισκόμαστε με τον πελάτη, καταλήγουμε να αυτοσχεδιάζουμε! Επίσης κάνουμε υποθέσεις για αυτά που ισχύουν, χωρίς να προσπαθούμε να τις επιβεβαιώσουμε. Άλλες φορές είμαστε υπερβολικά αισιόδοξοι ή εύπιστοι. Αποφεύγουμε να κάνουμε τις «δύσκολες» ερωτήσεις για να μην δυσαρεστήσουμε τους πελάτες ή γιατί φοβόμαστε μην χάσουμε τον έλεγχο. Έτσι όμως οι ενέργειες και οι αποφάσεις μας βασίζονται στη διαίσθησή μας και όχι στις σημαντικές πληροφορίες που αντλήσαμε μέσα από τη συζήτηση.
Το πρόβλημα όταν βιαζόμαστε να παρουσιάσουμε τη λύση μας, είναι ότι μεταφέρουμε πρόωρα τη συζήτηση στο προϊόν, χωρίς να έχουμε διερευνήσει επαρκώς τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών. Χάνουμε έτσι την ευκαιρία να επηρεάσουμε την αντίληψή τους για την αξία που θα μπορούσε να έχει η λύση μας και τα προϊόντα μας δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν με τρόπο που να κινητοποιήσουν τους πελάτες να τα αγοράσουν ή να τα προτιμήσουν από τις φθηνότερες ή «ασφαλέστερες» επιλογές.
Nα γίνουμε “problem experts”
Είμαστε εξειδικευμένοι στο αντικείμενό μας, “solution experts” που προσπαθούμε συνεχώς να προωθήσουμε τα προϊόντα μας στους πελάτες, χωρίς όμως να ξέρουμε πολλές φορές αν έχουν πραγματική ανάγκη για αυτά. Έτσι πέφτουμε στην παγίδα να μιλάμε για χαρακτηριστικά και λειτουργίες που οι πελάτες δεν έχουν ενδιαφέρον ή δεν αντιλαμβάνονται την αξία τους.
Θα πρέπει να αντιστρέψουμε την προσέγγισή μας. Πρώτα θα δημιουργήσουμε την ανάγκη για τη λύση μας και μετά θα την παρουσιάσουμε. Και αυτό θα το κάνουμε με τη συζήτηση διερεύνησης αναγκών. Μέσα από τη διερεύνηση, θα αποκαλύψουμε τα προβλήματα που οι πελάτες έχουν ανάγκη να λύσουν, θα διαγνώσουμε τις αιτίες των προβλημάτων και θα συνδέσουμε την επίλυση αυτών με τις ικανότητες που μπορούν να προσφέρουν μοναδικά ή διαφορετικά τα προϊόντα μας. Έτσι θα διαμορφώσουμε το πλαίσιο (business case) μέσα από το οποίο θα γίνει πιο πειστική η λύση μας όταν την παρουσιάσουμε στον πελάτη.
Η σημασία της διερεύνησης
Η διερεύνηση αναγκών βοηθά τους πελάτες να αποκτήσουν καλύτερη και ευρύτερη αντίληψη για τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν και τις λύσεις που ταιριάζουν με τις ανάγκες τους. Έτσι είναι σε θέση να προχωρήσουν πιο γρήγορα και με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση τις αποφάσεις τους. Βοηθάει όμως και εμάς να λειτουργήσουμε ως αξιόπιστοι σύμβουλοι (και όχι μόνο ως προμηθευτές) για να τους μιλήσουμε για προβλήματα ή ευκαιρίες που δεν έχουν αναγνωρίσει και για λύσεις που δεν έχουν σκεφτεί.
Η συζήτηση διερεύνησης αναγκών είναι η βάση για την εφαρμογή μιας συνεργατικής, συμβουλευτικής προσέγγισης που θα μας βοηθήσει να αναδείξουμε την αξία μας. Όμως οι πελάτες δεν θα μας δώσουν τις ανάγκες τους στο «πιάτο». Θα πρέπει να έχουμε την ικανότητα να τις εκμαιεύσουμε. Χρειαζόμαστε δεξιότητες ενεργητικής ακρόασης και ερωτήσεων σε συνδυασμό με μια αξιόπιστη μεθοδολογία συμβουλευτικής πώλησης. Ωστόσο τα περισσότερα προγράμματα εκπαίδευσης πωλήσεων εστιάζουν ακόμη στα soft-skills, στις γνώσεις των προϊόντων και στις τυπικές δεξιότητες πωλήσεων της παρουσίασης, διαχείρισης αντιρρήσεων και κλεισίματος/ διαπραγμάτευσης. Πώς δηλαδή θα πείσουμε τον πελάτη και όχι πώς θα τον οδηγήσουμε να πεισθεί μόνος του.
Η αξία της συμβουλευτικής προσέγγισης ιδιαίτερα για τις πιο σύνθετες πωλήσεις είναι αναμφισβήτητη. Η συμβουλευτική πώληση είναι απλή ως σύλληψη, δεν είναι όμως έμφυτη ως λειτουργία. Απαιτεί εκπαίδευση, coaching και συνεχή εξάσκηση και βελτίωση. Πάνω από όλα όμως μια διαφορετική αντίληψη πώλησης. Slowdown, sell faster!