Σε μια συνέντευξη εφ’ όλης της ύλης στο epixeiro.gr, η Μαρίλια Τόμπρα αναλύει τις προκλήσεις με τις οποίες έρχεται αντιμέτωπη ως Country Director των Sephora της Ελλάδας, το κατά πόσο μπορεί ως γυναίκα να αφουγκραστεί καλύτερα τον παλμό της συγκεκριμένης αγοράς, αυτής των προϊόντων ομορφιάς, το πλάνο που ακολουθεί ώστε η Sephora να εξακολουθήσει να κινείται ανοδικά, τα εφηβικά της όνειρα, τους στόχους της, τις δυσκολίες της σύζευξης επαγγελματικής με επιχειρηματικής ζωής αλλά και το τι χρειάζεται μια νεαρή γυναίκα για να επιτύχει στον απαιτητικό χώρο του επιχειρείν.
Αρχικά, τη ρωτάμε ποιες είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ως Country Director στα Sephora της Ελλάδας αυτή τη στιγμή, με δεδομένο το ότι δουλεύει σε έναν ιδιαίτερα ανταγωνιστικό χώρο.
Η ίδια μας λέει ότι «η ανταγωνιστική φύση του κλάδου και η ανάγκη για συνεχή καινοτομία προκαλούν πιέσεις στην κερδοφορία. Οι εταιρείες πρέπει να είναι σε θέση να καινοτομούν συνεχώς για να παραμείνουν στην κορυφή, και να δημιουργούν ολοένα και μεγαλύτερη προστιθέμενη αξία για τον καταναλωτή».
“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it”
Συνεχίζει αναφέροντας ότι πρόκληση αποτελεί επίσης η βιωσιμότητα και η ευαισθητοποίηση για το περιβάλλον. «Οι καταναλωτές αναζητούν όχι μόνο προϊόντα σύμφωνα με τις ανάγκες του δέρματός τους αλλά και προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον, με μειωμένο αντίκτυπο στο περιβάλλον κατά την παραγωγή, τη συσκευασία και τη διάθεσή τους». Αναφέρει, επίσης, την ανάγκη για ακόμη πιο στοχευμένο και προσωποποιημένο customer service & experience, «με νέα εργαλεία στα φυσικά αλλά και στα ηλεκτρονικά καταστήματα», όπως επίσης και τον πληθωρισμό, «που έχει επηρεάσει τα τελευταία 2 χρόνια τις τιμές των πρώτων υλών, την παραγωγή, τις μεταφορές και, τελικά, τις τιμές πώλησης των προϊόντων ομορφιάς». Μία ακόμη πρόκληση που αναφέρει είναι οι περιορισμοί που απορρέουν από τις ρήτρες του GDPR (Γενική Προστασία Προσωπικών Δεδομένων) και επηρεάζουν τα εταιρικά προγράμματα επικοινωνίας. «Retailers και brands περιορίζονται ως προς το τι μπορούν να επικοινωνήσουν, πότε και σε ποιο καταναλωτικό κοινό, ενώ πρέπει να έχουν σωστά στοιχεία και σωστές εγκρίσεις από τους καταναλωτές, για το τί δέχονται να λαμβάνουν ως επικοινωνία. Πλέον, ζούμε σε μια εποχή πλήρους διαφάνειας και πρόσβασης των καταναλωτών σε πλατφόρμες όπου μπορούν οι ίδιοι να μιλήσουν δημόσια για την εμπειρία τους με μια εταιρία retail ή ένα brand. Όπως έχει πει ο Warren Buffet πριν χρόνια, “it takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it” και στον κόσμο των social media είναι πλέον τόσο εύκολο να αλλάξει η εικόνα μιας εταιρίας από 1 μόνο παράπονο καταναλωτή», τονίζει η ίδια.
«Αυτές οι προκλήσεις απαιτούν από τις εταιρείες σαν τη SEPHORA να είναι ευέλικτες, και καινοτόμες αλλά και πολύ προσεκτικές στους τομείς του ethics & compliance», σημειώνει.
Πώς πιάνει κανείς τον παλμό της αγοράς;
Κατόπιν, τη ρωτάμε εάν θεωρεί ότι ως γυναίκα είναι πιο εύκολο να «πιάσει» τον παλμό της αγοράς αυτής που αφορά τα προϊόντα ομορφιάς. Ή μήπως το να αφουγκραστεί κανείς τις ανάγκες του συγκεκριμένου καταναλωτικού κοινού δεν είναι θέμα φύλου; «Σίγουρα ως γυναίκα και καταναλώτρια προϊόντων ομορφιάς είναι ευκολότερο να καταλάβω τα οφέλη των προϊόντων», απαντάει. «Όμως, το να πιάσεις τον παλμό της αγοράς έγκειται σε άλλους παράγοντες όπως στη γνώση και στα insights για τους καταναλωτές, για την κοινωνία, τα trends και τις ανάγκες που δεν έχουν ακόμα εκπληρωθεί. Πιο σημαντικά από το φύλο, είναι οι δεξιότητες και τα εργαλεία που πρέπει να έχει ο επαγγελματίας για να αφουγκραστεί της ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, όπως ενεργητική ακρόαση, ενσυναίσθηση, επίλυση προβλημάτων, επαφή με την κοινωνία και τα communities στα οποία απευθύνεται, έρευνες αγοράς, κατανόηση του ανταγωνισμού . Επιπλέον, τo digital & social media monitoring είναι σίγουρα μια βέλτιστη πρακτική για να λαμβάνει κανείς up to date insights για το consumer sentiment ανά πάσα στιγμή. Ειδικά στο λιανεμπόριο δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος για να έρθεις κοντά στους καταναλωτές από το να βρίσκεσαι συχνά στα καταστήματά σου, να μιλάς με τις beauty advisors, αλλά και με τους ίδιους τους καταναλωτές… είτε είσαι άνδρας είτε γυναίκα Country Director», προσθέτει η κυρία Τόμπρα.
«Έχω ακούσει ότι πρέπει να είμαι πιο συγκρατημένη και αποστασιοποιημένη»
Στην ερώτηση αναφορικά με τι είδους δυσκολίες αντιμετωπίζει μια γυναίκα η οποία θέλει να ανελιχθεί σε μια επιχείρηση και να κατακτήσει μια υψηλόβαθμη θέση, η κυρία Τόμπρα δηλώνει πως «η διάκριση ή gender inequality είναι μια δυσκολία που συναντάμε και στον επαγγελματικό τομέα, αν και θεωρώ ότι έχει γίνει μια αρκετά μεγάλη πρόοδος τα τελευταία χρόνια. Προσωπικά, την έχω βιώσει στο παρελθόν, είτε σε θέματα προαγωγής, μισθού αλλά ακόμα και στο πώς αντιμετώπιζαν συνάδελφοι την “ιδιαίτερη” προσωπικότητά μου. Ως αρκετά χαμογελαστός άνθρωπος και καθόλου τυπικός (είμαι κοντά στις ομάδες μου και δεν κρατάω τις κλασικές “παραδοσιακές” αποστάσεις ενός “Γενικού Διευθυντή”) έχω ακούσει συχνά ότι πρέπει να είμαι πιο συγκρατημένη και αποστασιοποιημένη, παρά το γεγονός ότι είναι αυτή η διαφορετική μου προσέγγιση και management style που κάνει motivate τους ανθρώπους μου, με θετικό αντίκτυπο στα αποτελέσματα της εταιρείας πάντα. Στους άντρες μια αντίστοιχη προσωπικότητα μπορεί να θεωρούνταν και πλεονέκτημα».
Ο Covid έβαλε προσωρινό… φρένο στις πωλήσεις και την κερδοφορία της εταιρείας
Η ίδια ανέλαβε τον ρόλο της Country Director στα Sephora μέσα στην πανδημία. Βάσει αυτού, τη ρωτάμε πώς ο Covid-19 και οι καραντίνες επηρέασαν τις πωλήσεις της εταιρείας αλλά και ποια ήταν τα βασικά βήματα που ακολουθήσατε προκειμένου η εταιρεία να συνεχίσει την ανοδική πορεία της.
«H επιδημία είχε σαφώς μεγάλο αρνητικό αντίκτυπο στις συνολικές πωλήσεις και κερδοφορία της εταιρείας, με τo κλάδο των καλλυντικών να σημειώνει τη μεγαλύτερη πτώση», επισημαίνει. «Μόλις μετά τον Ιούνιο του 2022- όταν δεν ήταν πλέον υποχρεωτικές οι μάσκες και επέστρεψε σιγά σιγά ο τουρισμός- άρχισε η εταιρία να πλησιάζει τα προ-covid επίπεδα πωλήσεων, και έκλεισε κοντά στα νούμερα του 2019. Έκτοτε, σημειώνει ραγδαία αύξηση πωλήσεων αλλά και κερδοφορίας καθιστώντας την Sephora Greece ένα από τα μεγαλύτερα success stories στην Ευρώπη, χωρίς να έχουμε ανοίξει ούτε 1 νέο κατάστημα (μόλις ανοίξαμε το πρώτο μας νέο κατάστημα μετά τον Covid, τώρα, στο RIVER WEST)», συμπληρώνει η Country Director της Sephora.
Κάποια από τα βήματα που αναφέρει ότι ακολούθησαν, πάντα με σεβασμό στις ομάδες τους αλλά και τους τελικούς καταναλωτές, ήταν τα εξής:
- «Αναδιοργάνωση των ομάδων με στόχο να καλύψουμε πιο αποτελεσματικά τις ανάγκες της μετά covid εποχής, με βάση τα trends, τους εταιρικούς στόχους και τα νέα δεδομένα του εμπορίου.
- Ανάπτυξη δυνατού “τουριστικού πλάνου” για τα μαγαζιά μας σε κομβικές τουριστικές περιοχές, μεγιστοποιώντας έτσι το αποτύπωμα του τουρισμού στον τζίρο μας.
- Εφαρμογή cost-efficient λύσεων όπως η αναβάθμιση των κλιματιστικών μονάδων για καλύτερη απόδοση ενέργειας, η αντικατάσταση των φωτιστικών με LED για εξοικονόμηση ενέργειας κοκ. Παράλληλα με αυτές τις λύσεις η Sephora συνεχίζει να εστιάζει σε πράσινες ενέργειες για την προστασία του περιβάλλοντος με διπλό όφελος: μικρότερα κόστη από την εξοικονόμηση ενέργειας αλλά και πρακτικές φιλικές προς το περιβάλλον.
- Επένδυση στην βελτιστοποίηση του δικτύου κατασημάτων για να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών προσφέροντας μια μοναδική αγοραστική εμπειρία αλλά και στην ανάγκη για καλύτερη παραγωγικότητα, μέσα από: ανακαινίσεις, relocations σε καλύτερα εμπορικά σημεία, κλεισίματα ζημιογόνων καταστημάτων, αναδιοργάνωση των layouts των καταστημάτων, training στις ομάδες πωλήσεων
- Νέα brands «hot on social media” με διαφορετικά οφέλη, τιμές και κωδικολόγιο προιόντων
- Νέα εμπορική πολιτική
- Πιο στοχευμένο marketing με έμφαση στο digital, crm & PR
- Ειδικές συνεργασίες με υφιστάμενα brands, καθώς και έμφαση σε CSR ενέργειες που αφήνουν θετικό αποτύπωμα σε κοινωνικές ομάδες».
Φροντίζει πάντα να έχει χρόνο για τον εαυτό της και τους αγαπημένους της ανθρώπους
Στη συνέχεια, τη ρωτάμε τι καριέρα ονειρευόταν να ακολουθήσει ως έφηβη. «Πάντα αποζητούσα μια καριέρα όπου θα δούλευα με δυνατές ενωμένες ομάδες, που παθιάζονται με έναν κοινό σκοπό και δουλεύουν μαζί με αποτέλεσμα την υλοποίηση νέων ιδεών. Η αλήθεια είναι ότι στο πίσω μέρος του μυαλού μου υπάρχει και η σκέψη να κάνω κάτι δικό μου, μέσα από το οποίο να βοηθάω ευπαθείς ομάδες ή αδέσποτα ζώα, κάτι που ακόμη δεν έχω ξεκινήσει να υλοποιώ. Πάντα επίσης ήξερα ότι είναι σημαντικό για εμένα να έχω το γνωστό σε όλους work-life balance και γι’ αυτό όλα αυτά τα χρόνια, φροντίζω να έχω χρόνο για τον εαυτό μου και τους αγαπημένους μου ανθρώπους», αποκρίνεται.
«Η Sephora έχει όλα τα εχέγγυα για να είναι ο νούμερο 1 beauty retailer»
Όσον αφορά τους στόχους που θα ήθελε να κατακτήσει η εταιρεία μέσα στο 2025, δηλώνει πως όραμά της για τη Sephora είναι «να γίνει ο απόλυτος προορισμός ομορφιάς στην Ελλάδα, για προϊόντα αλλά και υπηρεσίες ομορφιάς, χαρίζοντας μοναδικές εμπειρίες και στιγμές χαράς σε κάθε γυναίκα και άντρα». Προσθέτει ότι η εταιρεία «έχει όλα τα εχέγγυα για να είναι ο νούμερο 1 beauty retailer, καθώς είναι ένα affordable luxury brand που δεν ακολουθεί, αλλά δημιουργεί trends. Στα SEPHORA θέλουμε να προσφέρουμε κάτι πρωτότυπο και μοναδικό στον χώρο της ομορφιάς που προκαλεί αίσθηση στο κοινό. Συνεχίζουμε να επιλέγουμε νέα & ανατρεπτικά brands, έχοντας τα αποκλειστικά στην αγορά. Φυσικά έχουμε και την δική μας, πιο οικονομική σειρά Sephora Collection που συνδυάζει ποιότητα, χαμηλή τιμή και προηγμένες φόρμουλες. Τα Sephora είναι ένα brand που έχει τον καταναλωτή στο επίκεντρο και συνεχώς καινοτομεί για να προσφέρει τις πιο εξελιγμένες υπηρεσίες ομορφιάς και ένα flawless customer experience.
Ο μεγαλύτερος στόχος μου είναι να συνεχίσει η εταιρία να αναπτύσσεται (top-line & bottom-line) και να συνεχίσει να είναι ένα υπεύθυνο love brand, με σεβασμό προς το περιβάλλον, τους καταναλωτές, τους συνεργάτες και τους εργαζομένους».
Πολυάριθμες οι απαιτήσεις αλλά απόλυτα εφικτή η οργάνωση του χρόνου μας
Στην ερώτηση εάν πιστεύει οι πολυάριθμες απαιτήσεις ενός υψηλόβαθμου στελέχους επιχείρησης «μπορούν να συνδυαστούν με την οικογενειακή ζωή, δηλώνει ότι μπορούν φυσικά να συνδυαστούν αρκεί να υπάρχει η θέληση και στόχος πίσω από αυτό. Όταν θες να έχεις ισορροπία μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής “αναγκάζεσαι” να υιοθετήσεις ή να καλλιεργήσεις πιθανώς νέες δεξιότητες όπως time management, priorities setting , delegation of authority και οριοθέτηση».
Επιπλέον, η κυρία Τόμπρα υπογραμμίζει ότι βρισκόμαστε στην post covid, εποχή όπου μπορεί να διεκδικήσει κάποιος για τον εαυτό του ένα ποσοστό του χρόνου του να είναι remote working, έχοντας μεγαλύτερη φυσική παρουσία σε σχέση με παλαιότερα, στο σπίτι και γλιτώνοντας δρόμο από διαδρομές προς/από το γραφείο. «Μπορεί κάποιος να προσαρμοστεί με το να ξεκινάει τη μέρα του νωρίτερα, για να “προλάβει” όλες τις υποχρεώσεις του. Δεν είναι λίγοι οι CEOs παγκοσμίως που ακολουθούν το “5am Club” approach του Robin Sharma, για να σχεδιάζουν από νωρίς τη μέρα τους με και τη ροή των υποχρεώσεών τους», αναφέρει χαρακτηριστικά ως παράδειγμα.
Δεν υπάρχει αποτυχία, μόνο ανατροφοδότηση
Τι θα συμβούλευε, τέλος, μια γυναίκα που κάνει τώρα τα πρώτα της βήματα στο επιχειρείν; «Πάνω από όλα θα τη συμβούλευα να έχει ξεκάθαρο στόχο για το τι θέλει να πετύχει, που να είναι χειροπιαστός, να είναι αναγκαίος για εκείνη (να καλύπτει μια δική της σημαντική ανάγκη), να είναι συγκεκριμένος, να έχει χρονικό πλαίσιο και φυσικά ρεαλιστικός. Επίσης, καλό είναι να έχει κάποιους συμβούλους ή role models που μπορεί να απευθυνθεί και να συζητήσει τυχόν προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει. Το να διαλέξει αν μπορεί, καλούς συνεργάτες είναι κομβικής σημασίας καθώς τα αποτελέσματα τα φέρνει η ομάδα, όχι ο ένας. Τέλος, αν γνωρίζει την αξία τις και τις δυνατότητες της θα ήταν θεμιτό να μη επηρεαστεί από πιθανά προβλήματα στην πορεία, και να δει κάθε φαινομενική «αποτυχία» ως ευκαιρία. Τhere is no failure, only feedback», μας αναφέρει καταληκτικά η Country Director του Sephora.