Με αφορμή τη σταδιακή αλλαγή του ονόματος μιας εμβληματικής μάρκας για την Ελλάδα στο χώρο των τηλεπικοινωνιών που αρχίζει από Ο και τελειώνει σε Ε, σκέφτηκα να γράψω αυτό το άρθρο για το πως να αλλάξεις σωστά το brand name σου, για όσους ιδιοκτήτες επιχειρήσεων και marketers θελήσουν κάποια στιγμή να κάνουν μια παρόμοια αλλαγή.
Αλλάζοντας το brand name σου, ουσιαστικά αλλάζεις την ταυτότητά σου στην αγορά. Δεν είναι μια απλή απόφαση — είναι μια κίνηση στρατηγικής σημασίας που μπορεί, είτε να σε εκτοξεύσει είτε να σε βλάψει σοβαρά. Πριν προχωρήσεις, πρέπει να καταλάβεις πότε πραγματικά χρειάζεται να κάνεις αυτό το βήμα, πότε είναι προτιμότερο να μην το τολμήσεις και πώς να το υλοποιήσεις σωστά.
Για να δούμε λοιπόν πως να αλλάξεις σωστά το brand name σου
Πότε πρέπει να αλλάξεις brand name
Όταν η εταιρεία σου βρεθεί σε μια από τις παρακάτω περιστάσεις, τότε πρέπει να σκεφτείς σοβαρά την αλλαγή του brand name σου.
- Όταν το όνομα περιορίζει την ανάπτυξή σου: Αν ξεκίνησες πουλώντας μόνο ένα προϊόν και τώρα έχεις επεκταθεί, αλλά το όνομά σου παραπέμπει αποκλειστικά σε εκείνο το αρχικό προϊόν.
- Όταν το brand name έχει αρνητικό «φορτίο»: Είτε λόγω κοινωνικών αλλαγών είτε λόγω αρνητικής δημοσιότητας, αν το όνομά σου έχει αρνητικούς συνειρμούς, πρέπει να σκεφτείς την αλλαγή του.
- Όταν στοχεύεις σε νέες αγορές: Ειδικά αν το υπάρχον όνομα είναι δύσκολο να προφερθεί ή έχει αρνητικούς συνειρμούς σε άλλες γλώσσες (φαντάσου ας πούμε η ΝΟVA θα θέλει να επεκταθεί σε ισπανόφωνες χώρες).
- Όταν κάνεις πλήρες repositioning: Αν αλλάζεις εντελώς το κοινό στο οποίο στοχεύεις ή την κατηγορία που δραστηριοποιείσαι.
Πότε δεν ενδείκνυται να αλλάξεις brand name
Υπάρχουν και κάποιες περιστάσεις, κάτω από τις οποίες το ν’ αλλάξεις το όνομα της μάρκας σου μπορεί να έχει αρνητικές συνέπειες.
- Αν έχεις ήδη χτίσει ισχυρή αναγνωρισιμότητα: Μπορεί να χάσεις τη δύναμη και την αξία του υπάρχοντος brand equity στο μυαλό του καταναλωτή.
- Αν οι λόγοι αλλαγής είναι εσωτερικοί και όχι στρατηγικοί: Για παράδειγμα, επειδή απλώς “βαρέθηκες” το όνομα ή επειδή ανέλαβε ένας νέος marketing manager και πιστεύει ότι έτσι θα κάνει τη διαφορά.
- Αν δεν έχεις τον προϋπολογισμό για σωστή μετάβαση: Το rebranding δεν είναι μόνο αλλαγή λογότυπου — απαιτεί συνολική επένδυση σε επικοινωνία, προώθηση και υποστήριξη. Η αλλαγή του ονόματος είναι το λιγότερο κοστοβόρο μέρος του εγχειρήματος.
Το αποφάσισες. Πως θα κάνεις την αλλαγή του ονόματος της μάρκας σου;
Πριν ξεκινήσεις θα πρέπει να δώσεις προσοχή στα παρακάτω σημεία:
- Σαφήνεια και λόγος ύπαρξης: Το κοινό πρέπει να καταλάβει άμεσα γιατί έγινε η αλλαγή.
- Ομαλή μετάβαση: Χρησιμοποίησε για κάποιο διάστημα και τα δύο ονόματα μαζί (“Νέο όνομα, παλιά ποιότητα που αγαπήσατε”).
- Διατήρηση της κληρονομιάς: Αν έχεις σημαντική ιστορία, μην τη διαγράψεις. Βρες τρόπο να τη “μεταφέρεις” στο νέο brand.
- Νομικές διαδικασίες: Έλεγξε trademarks, domains και νομικά θέματα πριν ανακοινώσεις το νέο όνομα.
Τώρα είσαι έτοιμος να ξεκινήσεις τη μετάβαση στο νέο σου όνομα. Τα 3 βασικά στάδια μετάβασης της αλλαγής είναι τα παρακάτω
1. Στρατηγικός σχεδιασμός
Πριν καν σκεφτείς νέο όνομα, πρέπει να ξεκαθαρίσεις:
- Ποια είναι η νέα σου στρατηγική;
- Σε ποιο κοινό απευθύνεσαι;
- Τι μήνυμα θες να περάσεις;
- Ποια σημεία της υπάρχουσας μάρκας πρέπει να διατηρήσεις;
Σε αυτό το στάδιο, καλό είναι να κάνεις έρευνα αγοράς και focus groups για να μην πάρεις αποφάσεις “στον αέρα”.
2. Δημιουργία και επικοινωνία του νέου brand name
Εδώ δουλεύεις πάνω:
- Στη δημιουργία του νέου ονόματος (και logo / visuals)
- Στο πώς θα ανακοινώσεις την αλλαγή στο κοινό σου
- Στο πώς θα συνδέσεις το παλιό brand με το νέο, ώστε να μη χαθεί η εμπιστοσύνη
Η επικοινωνία πρέπει να είναι ξεκάθαρη: γιατί αλλάζεις, τι σημαίνει για το κοινό σου και τι μένει ίδιο.
3. Υλοποίηση και παρακολούθηση
Μετά την ανακοίνωση:
- Άλλαξε σταδιακά τα στοιχεία σου (website, social media, προϊόντα, συσκευασίες).
- Μείνε σε εγρήγορση για το πώς αντιδρά το κοινό.
- Δώσε έμφαση στη συνέπεια — μην αφήσεις παλιά και νέα στοιχεία να μπερδεύονται.
Η παρακολούθηση της αντίδρασης θα σου δείξει αν χρειάζεται να ενισχύσεις την καμπάνια προώθησης ή να κάνεις διορθωτικές κινήσεις.
Σκέψου και μια παραλλαγή: άλλαξε το Motto και όχι το όνομα
Εδώ θα αναφέρω το case του CoverGirl με το ανανεωμένο Μότο: “I Am What I Make Up”
Η CoverGirl, ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα brands ομορφιάς στις ΗΠΑ, έκανε τεράστιο rebranding το 2017: δεν άλλαξε το όνομά της, αλλά άλλαξε εντελώς την επικοινωνία της και το positioning.
Αντί για το παλιό κλασικό motto “Easy, Breezy, Beautiful, CoverGirl”, πέρασαν στο “I Am What I Make Up” — δίνοντας έμφαση στην ατομικότητα, την ποικιλομορφία και την ενδυνάμωση.
Τι κέρδισαν:
- Έφεραν φρέσκια πνοή σε ένα brand που είχε αρχίσει να θεωρείται “παλιό.”
- Προσέγγισαν Gen Z και Millennials με νέο τρόπο.
- Διεύρυναν το κοινό τους εντάσσοντας ανθρώπους κάθε ηλικίας, φύλου και ethnic background.
Και ένα αποτυχημένο case αλλαγής ονόματος μάρκας
Η Tropicana με τους γνωστούς χυμούς (τους πρωτοδοκίμασα στη Νέα Υόρκη το ‘86) το 2009 αποφάσισε να αλλάξει πλήρως το design και το branding των συσκευασιών της, συμπεριλαμβανομένου του λογοτύπου.
Το αποτέλεσμα; Οι πωλήσεις έπεσαν κατά 20% σε μόλις 2 μήνες, γιατί οι καταναλωτές δεν αναγνώριζαν το προϊόν στο ράφι! Μέσα σε 2 μήνες, η εταιρεία αναγκάστηκε να επαναφέρει το παλιό design.
Το λάθος; Δεν υπήρξε σωστή επικοινωνία της αλλαγής και το νέο brand έσβησε την οικειότητα και την αναγνωρισιμότητα που είχε κερδίσει.
Η αλλαγή ονόματος είναι μεγάλη υπόθεση. Αν τη σχεδιάσεις σωστά, μπορεί να γίνει το εφαλτήριο για τη νέα εποχή της μάρκας σου. Αν όμως γίνει βιαστικά ή χωρίς ξεκάθαρη στρατηγική, μπορεί να έχει σοβαρό κόστος. Πριν πάρεις την απόφαση, αναρωτήσου: αλλάζεις όνομα για να πας μπροστά ή απλώς για να αλλάξεις;
Πάμε λοιπόν με τα βασικά σημεία αλλαγής ονόματος μάρκας
Πριν προχωρήσεις στην αλλαγή του ονόματος της μάρκας σου, βεβαιώσου ότι:
- Έχεις ξεκάθαρο στρατηγικό λόγο για την αλλαγή.
- Έχεις αναλύσει αν το παλιό brand name έχει αξία που πρέπει να προστατευτεί.
- Έχεις κάνει έρευνα σε κοινό-στόχο (έστω focus groups ή online surveys).
- Έχεις επιλέξει νέο όνομα που είναι διαθέσιμο σε trademark και domain.
- Έχεις σχέδιο επικοινωνίας της μετάβασης προς το κοινό σου.
- Έχεις προβλέψει προϋπολογισμό για όλα τα στάδια: δημιουργία, επικοινωνία, υποστήριξη μετάβασης.
- Έχεις δημιουργήσει χρονοδιάγραμμα σταδιακής αντικατάστασης όλων των σημείων επαφής με το νέο brand.
- Έχεις σχέδιο για να παρακολουθήσεις και να μετρήσεις την αντίδραση του κοινού.
- Έχεις προβλέψει plan B σε περίπτωση που η μετάβαση δεν πάει όπως αναμένεται.