Σε μια αγορά που αλλάζει ραγδαία και όπου ο ανταγωνισμός δεν αφορά μόνο προϊόντα αλλά και εμπειρίες, ο τρόπος με τον οποίο νιώθει ο πελάτης σε κάθε σημείο (από την πρώτη επαφή μέχρι την αγορά) έχει γίνει στρατηγικό πλεονέκτημα. Η πρόσφατη πανελλαδική έρευνα CX Stories της Focus Bari φωτίζει με εντυπωσιακό τρόπο το τι πραγματικά διαμορφώνει το ταξίδι του καταναλωτή σήμερα.
Οι Έλληνες ζουν εμπειρίες και τις μοιράζονται
Πριν καν ξεκινήσει το ταξίδι του καταναλωτή, η επιρροή των άλλων είναι καθοριστική: 3 στους 4 Έλληνες διαβάζουν αξιολογήσεις πριν αγοράσουν (Μ.Ο. 3,8/5). Το πρώτο βήμα στο customer journey ξεκινά πλέον από τη γνώμη ενός άγνωστου χρήστη σε μια πλατφόρμα. Μετά την εμπειρία, όμως, ο κύκλος κλείνει με έναν ακόμη πιο δυνατό τρόπο: οι καταναλωτές μιλούν – και μιλούν συχνά. Το 71% δηλώνει πως θα μοιραστεί μια ιδιαίτερα θετική ή αρνητική εμπειρία, είτε διαδικτυακά είτε από στόμα σε στόμα. Το περίφημο word of mouth παραμένει η πιο αυθεντική και ισχυρή μορφή marketing.
Το συναίσθημα που καθορίζει την εικόνα
Η έρευνα δείχνει ξεκάθαρα ότι οι Έλληνες βιώνουν περισσότερες θετικές παρά αρνητικές εμπειρίες στο τελευταίο εξάμηνο (71% είχαν τουλάχιστον μία θετική, 61% μία αρνητική). Ωστόσο, και οι δύο κατηγορίες εμπειριών συνοδεύονται από συναίσθημα και αυτό ακριβώς είναι που μένει.
Στις θετικές εμπειρίες, κυριαρχούν:
- Εμπιστοσύνη και ασφάλεια (17%)
- Θετική έκπληξη και χαρά (14%)
- Ικανοποίηση και φροντίδα (9% & 8%)
Στις αρνητικές εμπειρίες, το συναίσθημα είναι πιο σύνθετο: θυμός, απογοήτευση, λύπη και άγχος συνθέτουν μια «αλυσίδα» μικρών απογοητεύσεων που παραμένουν και επηρεάζουν τη σχέση του πελάτη με την επιχείρηση.
Όταν η εμπειρία γίνεται ιστορία
Από τις αυθεντικές αφηγήσεις της έρευνας ξεχωρίζουν περιστατικά που δείχνουν τι πραγματικά σημαίνει CX στην πράξη:
- Μια δημόσια υπάλληλος που τηλεφωνεί Παρασκευή βράδυ για να απολογηθεί και να λύσει άμεσα μια εκκρεμότητα.
- Μια Υπάλληλος τράπεζας που συγκινείται για μια γέννα στο εξωτερικό και λύνει το πρόβλημα μέσα σε λίγες ώρες.
- Ένα μικρό ζαχαροπλαστείο που χαρίζει την τούρτα σε πελάτισσα επειδή χάλασε το POS: «Τα γενέθλια είναι μια φορά τον χρόνο».
- Ιδιοκτήτες Airbnb που φέρνουν φακούς και power banks μετά από μήνυμα 112 για να νιώσουν ασφαλείς οι φιλοξενούμενοι.
Όλες αυτές οι ιστορίες έχουν κοινό χαρακτηριστικό: την ανθρώπινη διάσταση. Αυτό που εντυπωσιάζει δεν είναι το προϊόν ή η διαδικασία, αλλά ο τρόπος, ο τόνος, η φροντίδα.
Από την άλλη πλευρά, τα παραδείγματα κακής εξυπηρέτησης θυμίζουν ότι το customer journey μπορεί να ανατραπεί με μια μόνο κίνηση:
- Αγενής υπάλληλος αεροπορικής που φέρνει σε δύσκολη θέση έναν επιβάτη για τη βαλίτσα του
- Μια μι αποτελεσματική τραπεζική διαδικασία που απαιτεί πολλαπλές επισκέψεις για ένα απλό αίτημα.
- Μια αδιάφορη εξυπηρέτηση σε κατάστημα λιανικής, όπου το προσωπικό δεν απαντά καν σε βασικές ερωτήσεις.
- Κακή τεχνική υποστήριξη σε πάροχο internet, με ασαφείς οδηγίες και έλλειψη κατανόησης για τις πραγματικές ανάγκες του πελάτη.
Εδώ, το συναίσθημα που μένει είναι θυμός, κούραση, έλλειψη εμπιστοσύνης – στοιχεία που οδηγούν γρήγορα σε απώλεια πιστότητας.
Τι χτίζει και τι γκρεμίζει το ταξίδι του πελάτη
Σύμφωνα με την έρευνα της Focus Bari, η «συνταγή» της αξέχαστης εμπειρίας δεν έχει μυστικά αλλά αυτό που απαιτείται είναι η συνέπεια. Τι χτίζει μια εξαιρετική εμπειρία;
- Γρήγορη και χωρίς ταλαιπωρία επίλυση προβλημάτων
- Ευγένεια, ειλικρίνεια, πραγματικό ενδιαφέρον
- Καλά εκπαιδευμένο και έμπειρο προσωπικό
- Ειλικρινείς διαφημίσεις
- Αναγνώριση και διόρθωση λαθών
Τι δημιουργεί τελικά μια κακή εμπειρία;
- Δύσκολη επικοινωνία και αναμονή
- Αδιάφορο ή αγενές προσωπικό
- Άρνηση ανάληψης ευθύνης
- Παραπλανητικές υποσχέσεις
- Μη καταρτισμένο προσωπικό
